近日，2024（第七屆）年度經(jīng)濟大會在北京隆重舉行，會議以“新質(zhì)生產(chǎn)力引領(lǐng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展”為主題，部委領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者以及各行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家代表齊聚，議熱點、話發(fā)展、談趨勢，為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。華鐵傳媒集團有限公司受邀出席此次會議，華鐵傳媒集團有限公司銷售副總裁程光在會后接受媒體專訪。
以下是采訪要點：
記者：請您簡要介紹華鐵傳媒集團的發(fā)展情況。
程光：世界高鐵看中國，出行場景選華鐵。華鐵傳媒是中國高鐵媒體領(lǐng)域非常資深的運營商，可以說是行業(yè)里的“老大哥”了。從成立到現(xiàn)在近30年的時間，華鐵傳媒累計服務(wù)客戶品牌超過7000個，在全國23個省市設(shè)有全資子公司或分公司，員工規(guī)模超千人。目前，華鐵傳媒擁有覆蓋全國所有高鐵到達(dá)城市的高鐵動車媒體資源，包含高鐵動車平面媒體、音頻廣播媒體、視頻媒體等。
記者：華鐵傳媒在高鐵媒體運營方面的核心競爭力及獨特優(yōu)勢是什么？
程光：我認(rèn)為，華鐵傳媒的核心競爭力及獨特優(yōu)勢，主要有兩點。
首先，華鐵傳媒擁有覆蓋全國所有高鐵到達(dá)城市的高鐵動車媒體資源，縱深南北、橫跨東西，全面覆蓋一線到五線城市，形成以北、上、廣、深為核心，覆蓋長三角、珠三角、環(huán)渤海、成渝及長江中下游城市群等經(jīng)濟圈的全路網(wǎng)布局。這意味著，無論企業(yè)想要深度影響區(qū)域市場，還是想要實現(xiàn)全國市場的覆蓋，我們的高鐵列車媒體資源，都能做到收放自如。
其次，華鐵傳媒在高鐵媒體價值的深研與踐行上，始終保持在行業(yè)前列。從高鐵媒體市場化運營開始，華鐵傳媒就一直在不斷地挖掘高鐵媒體的時代價值。尤其在近幾年，不僅在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“出行場景”理念，并以此為核心創(chuàng)建了高鐵媒體“七度一室”的全新價值體系，還推出了“旅途營銷”高鐵媒體運營模式，開創(chuàng)性地將廣告?zhèn)鞑ァ⑾M體驗、購買轉(zhuǎn)化等營銷環(huán)節(jié)融為一體，引領(lǐng)高鐵媒體傳播新路徑。在當(dāng)前的新傳播時代下，華鐵傳媒依托高鐵媒體，獨創(chuàng)“傳播內(nèi)容化，內(nèi)容事件化”的線上線下流量轉(zhuǎn)化模式，將龐大的高鐵出行客流量有效轉(zhuǎn)化為品牌的高價值流量，運用高鐵媒體幫助眾多企業(yè)在新的市場環(huán)境下實現(xiàn)持續(xù)快速成長。
堅實的媒體資源、領(lǐng)先于行業(yè)的價值導(dǎo)向，當(dāng)然，還有豐富的經(jīng)驗、專業(yè)的服務(wù)、完善的流程等，都是支撐和指引華鐵傳媒助力客戶品牌通過高鐵廣告投放實現(xiàn)更長效品牌營銷價值的競爭力與優(yōu)勢。
記者：當(dāng)前市場環(huán)境下，戶外媒體面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些？華鐵傳媒如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？
程光：目前，我們正處于“三多一少”的營銷環(huán)境，即產(chǎn)品和品牌越來越多、媒體越來越多、消費者的需求越來越多，但是消費者的注意力卻越來越稀缺。所以我們與品牌要解決的問題很簡單，就是把消費者的注意力搶過來。
戶外媒體中為數(shù)不多保持增勢的媒體，例如高鐵媒體、梯媒等，它們之間有一個共性：都是小空間媒體。小空間有一個優(yōu)勢是干擾很少甚至沒有干擾。在戶外的大場景下，其實很難注意到某個東西、某個點，因為空間太大、干擾太多了。但高鐵車廂是一個相對封閉的空間，且一般乘坐高鐵的時間都在2-3個小時，這就為信息傳播構(gòu)建起了一個相對純凈的小空間，這也是品牌搶占消費者注意力的第一步。
接下來其實就是最重要的，吸引。這部分我們是分兩步來走的：
首先，通過對高鐵線路的細(xì)化分析，相對精準(zhǔn)地給品牌匹配最優(yōu)媒體資源。比如說京滬高鐵，有數(shù)據(jù)顯示80%都是商務(wù)人群，那么目標(biāo)消費人群是商務(wù)人群的一些品牌，最適合來發(fā)布廣告。比如說杭黃高鐵，是知名的旅游線路，沿線的風(fēng)景也非常漂亮，旅游人群明顯增加，以旅游為中心而產(chǎn)生的一些需求，比如旅游、用車、酒店住宿、門票等，就會非常旺盛。那么這些需求所對應(yīng)的品牌，在這條線路上投放廣告就會事半功倍。
其次，利用出行場景進(jìn)行內(nèi)容營銷，并基于傳播內(nèi)容打造更廣泛影響。這其實就是上面我們說到的“傳播內(nèi)容化，內(nèi)容事件化”。我舉一個很簡單的案例，美團買藥。像我經(jīng)常出差，最怕就是有個頭疼腦熱。美團買藥就抓住這個痛點，結(jié)合一些品牌在高鐵列車上做了一系列非常有意思的廣告語，比如“時間會治愈所有傷口”，對應(yīng)的是創(chuàng)可貼；“世界以痛吻我，那我肯定不能忍著”對應(yīng)的是止痛藥。這樣的廣告在出行場景下是非常能夠觸動人心的，同時在這個人人都是自媒體的時代，被不斷的發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，形成了事件化的二次傳播。
我們希望能夠做到“廣告主滿意，消費者乘車滿意，媒介方有成就感”的多方共贏，這才是應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境下挑戰(zhàn)的最優(yōu)解。
記者：隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的不斷擴展和高鐵出行的普及，您認(rèn)為高鐵媒體行業(yè)的未來發(fā)展趨勢是怎樣的？
程光：其實在我讀書的時候都沒有高鐵，從2008年第一條高鐵——京津城際高鐵通車，到今天已經(jīng)整整過去了十六年的時間。高鐵真正意義上縮短了時空距離，影響了所有人的出行方式。
即使高鐵的影響已經(jīng)這么大了，但其實我認(rèn)為我們也不過才剛剛進(jìn)入高鐵時代。《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》明確提出，到2035年，高鐵要達(dá)到7萬公里運營里程，50萬人口以上城市高鐵通達(dá)。全國1、2、3小時高鐵出行圈和全國1、2、3天快貨物流圈全面形成。今年1-8月，全國鐵路完成了30億人次的客流運輸量。剛剛過去的鐵路國慶黃金周，10天全國鐵路發(fā)送旅客量達(dá)1.77億人次。
隨著鐵路網(wǎng)的不斷完善，尤其是高鐵線路的不斷建設(shè)、開通，中國鐵路的未來可以說無可限量。而在這樣的未來里，高鐵一定是最突出的存在。這就意味著，高鐵媒體的市場規(guī)模將不斷擴大。全國性高密度覆蓋所有地區(qū)，億萬客流量，這都是高鐵媒體的硬核實力，可以說未來大有可為。
記者：作為傳播載體的高鐵，如何更好地推動地方經(jīng)濟發(fā)展？華鐵傳媒是否有相關(guān)的案例？
程光：高鐵是一張“流動的名片”，它既能去往最核心的一二線城市，也能夠下沉到三四五線城市。從過去到今天，有非常多的城市品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，借助高鐵通達(dá)四方的特性，搭乘高鐵，走向全國。截止目前，華鐵傳媒成功為200多個縣，上千個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提供高鐵營銷服務(wù)，像桐廬、嵊州、樂平、衡陽、滁州等旅游城市，貴州刺梨、六安瓜片、懷遠(yuǎn)糯米、寧夏枸杞、廣東荔枝等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，都通過高鐵媒體開展了非常有價值的營銷推廣。高鐵從始發(fā)到終點，中途會有來自不同城市、不同背景、不同圈層的乘客上上下下，當(dāng)自帶熱搜體質(zhì)和國民影響力的高鐵，遇上濃烈地方特色的風(fēng)景和美食，自然會引發(fā)更多的關(guān)注和分享。
就在最近，我們?yōu)槲鞑氐纳侥吓e辦了車上活動，乘客們的反應(yīng)非常積極。在高鐵冠名列車上，頭片、海報、品牌天幕、語音播報等全媒體形式展現(xiàn)的都是來自西藏山南的壯美風(fēng)景，乘客們拿到來自山南的畫冊、地圖等伴手禮，更進(jìn)一步加強了他們對山南的向往。除了車上活動以外，我們還有首發(fā)儀式、新聞發(fā)布會等豐富的線下活動形式，可以根據(jù)客戶的需求定制，品牌想要開拓哪里的市場，要讓哪個城市去認(rèn)識，我們就跟隨冠名列車去往哪里。
另外，華鐵傳媒也積極參與到公益推廣中，例如聯(lián)合中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會，打造“助鄉(xiāng)村發(fā)展 促共同富?！惫鎸Ａ?，連續(xù)多年助力“百美村莊”項目推廣服務(wù)等。我們希望高鐵媒體對地方經(jīng)濟的推動，以更多元的形式，發(fā)揮更大的價值。
記者：請談?wù)勅A鐵傳媒未來的發(fā)展規(guī)劃和愿景。
程光：未來，華鐵傳媒有以下幾個新計劃：
第一，不斷優(yōu)化高鐵媒體資源布局，在覆蓋全國高鐵網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，以更堅實的資源支持，探索更有價值的傳播新模式。
第二，為客戶持續(xù)提供定制化服務(wù)，根據(jù)不同客戶需求提供定制化解決方案，并不斷探索更多元化的內(nèi)容表現(xiàn)形式，制作符合高鐵乘客品味和需求的高質(zhì)量廣告內(nèi)容。
第三，加大對媒體價值的創(chuàng)新探索，推出更具創(chuàng)新性的廣告形式，為乘客帶來更好的廣告體驗，為企業(yè)帶來更好的廣告效果。
華鐵傳媒愿與各大品牌，乘中國速度，讓品牌之聲響徹四方。