經(jīng)常坐高鐵奔波出差的商務(wù)人士，見證了家裝建材領(lǐng)域的一場廣告大戰(zhàn)：簡一、國達(dá)陶瓷、樓邦建材、雄鷹建材、冠珠瓷磚、京華彩板、德高瓷磚膠、天格地板、北新木業(yè)等家裝建材的品牌信息，在高鐵上隨處可見。廣告是市場的晴雨表，廣告大戰(zhàn)的背后是壓抑許久的家裝建材需求得以全面釋放，行業(yè)煥發(fā)新生，企業(yè)迎來新一輪增長態(tài)勢。

       家裝建材是傳統(tǒng)消費(fèi)的重要領(lǐng)域，也是家居產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。作為重要的民生產(chǎn)業(yè)，工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等部門曾聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，提出到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，同時明確在家居產(chǎn)業(yè)培育50個左右知名品牌，以高質(zhì)量供給促進(jìn)家居品牌品質(zhì)消費(fèi)。

       從消費(fèi)層面看，消費(fèi)需求在不斷升級，定制化、綠色化、智能化趨勢明顯，從單一滿足日常生活需要到向著實(shí)現(xiàn)更多附加值發(fā)展，比如對體驗(yàn)、設(shè)計、服務(wù)等方面有更高期待。從發(fā)展層面看，大環(huán)境對家裝建材企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)不斷提出新要求，綠色、智能、健康成為新標(biāo)準(zhǔn)，以更好滿足消費(fèi)者不斷升級的個性化、定制化的需求。

       近日，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長路立明以家裝建材高鐵媒體營銷經(jīng)驗(yàn)，解析品牌如何借助高鐵媒體的高度、跨區(qū)域性，以及激增的客流量聚焦家居消費(fèi)決策者，以此提升家裝建材品牌知名度與美譽(yù)度，迎接未來的消費(fèi)需求。

抓住家庭消費(fèi)的決策者，才能獲得增長

       對于消費(fèi)者而言，家裝建材屬于低頻大宗、遠(yuǎn)期可預(yù)期、時間和資金成本投入都較高的消費(fèi)品。因此，要縮短消費(fèi)鏈路，快速提升銷量，必須抓住在家庭消費(fèi)中擁有絕對話語權(quán)的決策者。而這一部分家庭消費(fèi)的決策者絕大多數(shù)是擁有職業(yè)身份的人，這其中的大多數(shù)又都是常年奔波的商務(wù)人士。因而，各大家裝建材品牌集中在高鐵媒體展開廣告大戰(zhàn)，也變得“有跡可循”。

       眾所周知，高鐵能最大化集中常年出差在外的商務(wù)人士。尤其是今年，客流呈現(xiàn)出了一個爆炸式的回歸。以“五一”小長假為例，全國鐵路共發(fā)送旅客1.33億人次，較2019年同期增加2794萬人次。不僅僅是節(jié)假日大客流，日常出行途中商務(wù)人士是高鐵客流的主力，曾有投資人在談到乘坐高鐵感受時表示：“半個高鐵車廂，都是去合肥的VC?！卑殡S著政策的放開，商務(wù)人士的出行更加頻繁，去一線了解市場，為新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣進(jìn)行調(diào)研；去拜訪客戶，為未來合作簽單做鋪墊；投資人出遠(yuǎn)門募資或找項(xiàng)目；全國經(jīng)銷商迫不及待去總部交流考察……

       這些人群掌握家庭消費(fèi)的絕對話語權(quán)，是家裝建材品牌必須聚焦的目標(biāo)消費(fèi)者。在占據(jù)他們大多數(shù)時間的高鐵出行時段，2-3個小時的乘車時間，是獨(dú)屬于商務(wù)人士的“慢時光”。短暫地脫離忙碌狀態(tài)，他們在高鐵上可以安靜地思考，短暫地放空。無處不在的家裝建材高鐵廣告反而能自然而然地走進(jìn)到消費(fèi)者心里。對于家裝建材品牌而言，高鐵媒體就是吸引這部分人群“既優(yōu)且強(qiáng)”的媒體。

       很多品牌在進(jìn)行營銷傳播活動時，會基于傳統(tǒng)的年齡、地域、收入水平等屬性定位目標(biāo)群體。從當(dāng)前市場狀況來看，只有大面積捕捉消費(fèi)主力群體，品牌才能獲得可持續(xù)發(fā)展與價值增長。

提前做好品牌儲備，才能抓住未來需求

       家裝建材屬于遠(yuǎn)期可預(yù)期消費(fèi)，即一定會有消費(fèi)行為，但不一定當(dāng)下就發(fā)生的消費(fèi)行為。針對消費(fèi)者遠(yuǎn)期可預(yù)期消費(fèi)行為，家裝建材品牌需要提前布控營銷動作，讓廣告信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的品牌儲備。當(dāng)消費(fèi)者需要裝修的時候，他們最先想到的一定是經(jīng)?？吹讲⑶医o他們留下深刻印象的品牌。

       因此，品牌需要提前布控營銷活動，以迎接即將到來的消費(fèi)需求。從目前家裝建材品牌積極籌劃高鐵媒體營銷活動這一舉動來看，既是聚焦家庭決策者，更是提前布控市場，以便在隨時可能出現(xiàn)的消費(fèi)高峰占據(jù)有利地位。

       提前布控營銷，規(guī)劃品牌儲備，這一點(diǎn)在下沉市場更加凸顯。某家裝大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報告顯示：一線、二線城市毫無疑問依舊是家裝市場的主力，但與三四五線的市場份額差距在逐步縮小。家裝建材品牌在高鐵媒體的廣告大戰(zhàn)，也是看中了高鐵的跨區(qū)域傳播力，并以高鐵自帶的高度屬性，助力品牌快速實(shí)現(xiàn)市場下沉。隨著高鐵路網(wǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，“八縱八橫”高鐵網(wǎng)不斷擴(kuò)容提質(zhì)，全國重要經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)城市之間基本都有高鐵線路連接。在家裝建材品牌下沉市場的過程中，品牌信息將在高鐵沿線各市縣得到快速傳播。

       中國建筑材料流通協(xié)會近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場4月銷售額為1625.23億元，環(huán)比上漲25.72%，同比上漲60.66%；1-4月累計銷售額為4832.18億元，同比上漲23.30%。相較于蓬勃的消費(fèi)需求，家裝建材行業(yè)品牌大戰(zhàn)更是火熱。在國家和地方政府一系列進(jìn)一步激發(fā)和釋放家裝建材消費(fèi)需求的政策下，誰在第一時間培育更知名的品牌，誰就將有機(jī)會主導(dǎo)未來的市場。

       家裝建材是恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。今年以來，這一行業(yè)內(nèi)需回補(bǔ)顯現(xiàn)，剛性需求正逐步釋放，產(chǎn)品消費(fèi)需求韌性較強(qiáng)。但因?yàn)榈皖l高額的消費(fèi)特征，家裝建材品牌獲客并不容易，但只要聚焦決策者，做好品牌儲備，重視崛起的新消費(fèi)力量，最終必將走進(jìn)更多的家庭中。