科技如何改變生活？

       一副眼鏡即可提供實時新聞，一臺冰箱就能讀懂你的飲食需求，輕點手機屏幕在外就能做好晚飯，指紋開鎖后吊燈自動打開、窗簾緩緩向中間靠攏、房間自動打掃好、電視里播著正在追的電視劇、空調(diào)自動調(diào)節(jié)合適的溫度……科技讓我們的生活變得更簡單、更美好。

近年來，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展和移動終端的快速普及，智能家電日益豐富，而智能家電的市場需求也越來越高。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國智能家電行業(yè)全景圖譜》顯示：隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的不斷推動，中國智能家電行業(yè)市場規(guī)模也將迎來大幅度增長，預(yù)計到2027年，中國智能家電市場規(guī)模將達到6331億元。

       由此可見，中國智能家電市場充滿廣闊的前景和潛在的巨大空間。加之，疫情導(dǎo)致人們居家生活的時間變長，居家辦公也從被迫之舉變得越來越被認可和接受。越來越多人在家做飯，給廚房小家電帶來增長。居家辦公，帶動了家用咖啡機的增長。寵物正成為年輕人的重要陪伴，地面清潔的硬性需求提振了掃（拖）地機行業(yè)。傳統(tǒng)家電品牌、新興家電品牌，紛紛將目光瞄準智能家電這塊誘人的“大蛋糕”。

人們對美好生活與品質(zhì)家庭的需求永遠都不會飽和，為了快速搶占更多細分市場，在林林總總的智能家電市場中，品牌如何脫穎而出呢？

以連接，驅(qū)動智能家電下沉市場

       2008年，為擴大內(nèi)需，政府實施家電下鄉(xiāng)政策，于是家電企業(yè)開始了一場“上山下鄉(xiāng)”的大運動，很好地激活了農(nóng)村潛在消費需求與購買力，推動了家電品牌的發(fā)展。同時，也讓彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐等家電走進千家萬戶。不過，很多家電使用壽命一般在8-10年，到現(xiàn)在基本上已經(jīng)達到或超過工作年限。因此，2022年政府工作報告明確提出：鼓勵綠色智能家電下鄉(xiāng)，以舊換新，“以高精尖換傳統(tǒng)大路貨”，綠色、智能、高質(zhì)量將成為下沉市場消費者選擇產(chǎn)品的標準。

       與10幾年前相比，今年家電下鄉(xiāng)針對的是綠色、智能家電，而非普及型家電。這就要求家電企業(yè)主動進行產(chǎn)品綠色、智能化升級，拉動家電消費向高品質(zhì)的方向發(fā)展。對于智能家電品牌而言，或許將在今年下鄉(xiāng)活動的新一輪消費刺激中發(fā)現(xiàn)新天地，實現(xiàn)規(guī)模化落地。

       借助政策的東風(fēng)，智能家電品牌下沉市場的能量是否順暢、徹底地釋放，除了直接的讓利與降低首付比例外，還離不開營銷的助力。想要在營銷過程中提升下沉市場流通效率，需要選擇高效聚攏遍布全國縣鎮(zhèn)的營銷媒介。從傳統(tǒng)家電企業(yè)海爾集團旗下高端智能家電品牌卡薩帝媒介投放策略看，高鐵媒體為品牌下沉市場帶來良好的營銷媒介。中國高鐵鐵路運營里程已突破4萬公里，是連接城市與鄉(xiāng)村的關(guān)鍵樞紐。在廣度上，高鐵對百萬以上人口城市的覆蓋率超過了95%，可以輕松覆蓋從一線到六線的所有市場。作為下沉市場人群最常用的出行工具，高鐵可輕松助力品牌開拓下沉市場。在深度上，乘客在高鐵上乘坐時間至少1-3小時，在乘車時間內(nèi)乘客對品牌觸達屬于集中的連續(xù)頻次，避免了用戶接收品牌信息過于碎片化帶來的遺忘。

       從《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》來看，未來全國1、2、3小時高鐵出行圈和全國1、2、3天快貨物流圈全面形成，將為智能家電品牌進一步深耕下沉市場奠定了基礎(chǔ)。

以信任，讓消費者“加購”

       歐美智能家電品牌蜂擁而至，傳統(tǒng)家電品牌窮追不舍，科技巨頭紛紛入局，新興品牌強勢崛起……智能家電的賽道上注定“百花齊放”。品牌們紛紛搬出看家行頭，勢必要在智能家電領(lǐng)域拼個艷壓群芳。

       眾所周知，智能家電尤其是大家電產(chǎn)品客單價高，決策時間長，購買頻次低，這對品牌力要求更高。而信任是品牌力最有利的武器。在數(shù)字化浪潮沖擊下，消費者不斷變化的觸媒習(xí)慣，迫使品牌為塑造品牌信任不斷尋求更權(quán)威更具信任度的媒體，希望利用權(quán)威媒體平臺賦予品牌的信任與實力，為品牌帶來更勝一籌的社會價值。

       以平臺為樞紐，與受眾深度溝通，是品牌逐步提升信任度的重要方式。近年來，卡薩帝不斷加碼高鐵媒體，制造更多與用戶深入溝通的場景。去年，在舒適空調(diào)節(jié)期間，卡薩帝聯(lián)合高鐵媒體資深運營商華鐵傳媒，在上海虹橋站舉行高鐵冠名列車首發(fā)儀式。同時，通過高鐵車身彩貼向乘客傳播“雙塔軟風(fēng) 舒適人生”的理念，頭片、桌貼、品牌天幕、海報等其他高鐵媒體形式，不斷強化品牌符號。在列車中，卡薩帝與華鐵傳媒工作人員還與乘客展開了豐富有趣的互動活動，擴大乘客認知，提升卡薩帝好感度。

       “高鐵的誕生，不僅改變了人們的出行方式，還鑄就了一張新的‘國家名片’，成為中國創(chuàng)新和經(jīng)濟發(fā)展新動力。作為大眾出行首選的交通工具，高鐵媒體同樣也是品牌營銷的傳播載體。中國高鐵‘國家名片’的身份，為品牌帶來的高附加價值不可限量。另外，53%的高鐵人群以商務(wù)出差為主，離開家的他們，思念家人、關(guān)愛家庭的情感更加強烈?！嗽谕猓脑诩摇@自然是一個增加消費者情感鏈接的獨特離家場景，利用高鐵媒體營造心理場景，在消費者與品牌情感共鳴中達成傳播效果?！比A鐵傳媒集團有限公司副總裁杜勁松表示。

以興趣，為品牌種草

       對于品牌而言，只有深刻洞悉用戶心理需求與溝通方式，才能夠真正吸引消費者并提升品牌價值。而要吸引消費者，必須從消費者立場出發(fā)，創(chuàng)造出特色內(nèi)容，打造讓消費者記得住的內(nèi)容觸點是智能家電品牌競爭取勝的關(guān)鍵。然而，碎片化日漸加劇的傳播環(huán)境，品牌與消費者之間的情感共鳴變得愈發(fā)嚴峻。營銷環(huán)境不斷變化，品牌需要順勢而變。在與消費者溝通中，品牌致力于輸出智能化新賣點，塑造新鮮的互動體驗，力圖在受眾心中建立一個走在科技與潮流前沿的品牌形象。

       在智能家居營銷賽道上，高鐵媒體為更多品牌種草提供了成長土壤。除在列車這一封閉空間打造品牌“包廂”外，高鐵候車廳、進出站通道等也成為品牌展示的首選地帶。巨幅燈箱畫面帶來的視覺沖擊力，讓出行人群的目光從進站候車便集中在品牌上。這種覆蓋出行人群全路徑的品牌信息集中輸出，一定程度上推動了消費者快速完成認知、認同、認購的過程。

       有業(yè)內(nèi)人士指出：“現(xiàn)在品牌真正的競爭對手早已不是同行競品，而是消費者的興趣與注意力”。也就是說，以消費者興趣為出發(fā)點，來創(chuàng)造提升品牌知名度的內(nèi)容傳播矩陣是營銷趨勢。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費者建立長效溝通，利用內(nèi)容渠道成功吸引消費者注意力，加深情感共鳴。在最合適的地方進行最合適的營銷，以達到最合適的效果，是智能家電品牌營銷的重要課題。

       從消費升級以及追求美好生活的趨勢來看，家電智能化必然成為流行趨勢，品牌要做的是堅持為用戶創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及選擇合適的深耕渠道，打造優(yōu)質(zhì)的獨特內(nèi)容營銷生態(tài)。只有保持消費者滿意度和持續(xù)增長，才能建立強大的品牌資產(chǎn)價值，才能在競爭中脫穎而出。